9 octobre 2009
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C'est une semaine décidément lourde de restructurations pour les enseignes textile de l'empire des Mulliez. Après Xanaka, dont la disparition a été annoncée en début de semaine, c'est au tour de Phildar, ex-vache à lait de l'empire Mulliez dans les années 50 et 60, de se retrouver dans la tourmente.
Depuis deux jours, la direction commerciale et les chefs de secteur organisent des réunions en régions pour présenter aux centaines de franchisés (490 environ), les options qui vont s'offrir à eux au fur et à mesure que leurs contrats de franchise vont venir à échéance. De bonnes sources, près de 300 contrats sont à terme d'ici la fin 2011.
Alors que depuis des années, les points de vente proposaient simultamément fil à tricoter (FAP) et prêt-à-porter, la direction a décidé de segmenter son réseau. Les boutiques vont devoir se spécialiser. Les franchisés qui voudront garder le FAT conserveront l'enseigne Phildar. Ils seront néanmoins priés de déployer le nouveau concept de "bar à pelotes" qui donne de bons résultats là où il a été mis en place. C'est à dire essentiellement dans les magasins succursalistes, très urbains et profitant du revival tricot (photo ci-dessus, crédit Little Style Box).Ceux qui privilégieront les vêtements se verront proposer un nouveau contrat sous l'enseigne Grain de Malice (à lire bientôt sur ce blog). Il ne s'agira toutefois plus de franchise mais de "commission-affiliation", un système où l'exploitant n'a pas à acheter son stock et pour lequel sa rémunération se calcule en pourcentage sur les ventes. Autre changement : la taille du point de vente. Quand 40 m² suffisaient chez Phildar, avec Grain de Malice, c'est au moins de 150 m² que les affiliés devront disposer. Autant dire qu'en matière d'investissement, pour nombre des franchisés actuels, le pas sera quasi impossible à franchir. Sans parler de ceux qui auront déjà un Grain de Malice ex-Xanaka à proximité. Il est donc à prévoir que bien des contrats ne seront pas renouvelés.
Beaucoup de franchisés parmi les plus anciens sont aujourd'hui amers. Autant les collections de prêt-à-porter fonctionnent bien (c'est d'ailleurs la raison du déploiement de Grain de Malice), autant ils reprochent à Phildar d'avoir laissé mourir le fil à tricoter. "Les catalogues étaient de moins en moins bien, explique une franchisée. Des qualités telles que Fil Luxe ont été abandonnées. Nos fidèles clientes étaient déçues". De fait, depuis le rachat du concurrent Pingouin, l'effet stimulateur de la concurrence ne jouait plus...
Plus globalement, l'enseigne créée après-guerre par Gérard Mulliez-Cavrois et qui finança ensuite les premiers Auchan de son fils n'est plus aujourd'hui qu'une toute petite planète au sein de la galaxie Mulliez. En chiffre d'affaires, elle représente tout juste un pour mille de l'ensemble du périmètre économique de la famille. Quant à la part du fil à tricoter...
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