L’expansion à marche forcée de Kiabi passe aussi par les centre-villes et par des surfaces pouvant dépasser les 2 500 m². C’est ainsi que l’enseigne a récemment validé un projet d’implantation à Nantes, sur 2 700 m² répartis sur deux niveaux laissés vacants par les Galeries Lafayette. L’ouverture, rue du Calvaire, est prévue en septembre 2011, selon Ouest-France.

A Metz ou Mulhouse, le spécialiste de la mode à petit prix exploite déjà des unités de 3 000 m². Tout comme au Puy-en-Velay, où il a récemment ouvert un point de vente de cette taille. Concernant les implantations urbaines, Kiabi peut s’appuyer sur ses expériences à Nancy, Lille ou encore Boulogne.

Le centre-ville, ce sont souvent des magasins sur plusieurs niveaux, donc des escalators, des entrées multiples, mais surtout une clientèle plus volatile qu’en périphérie. Alors que H&M qui, jusque-là, se concentrait sur les agglomérations de plus de 200 000 habitants, investit de plus petites villes - témoin ses projets à Libourne ou Tarbes -, Kiabi n’entend pas rester sans réagir. Son nouveau concept de merchandising du rayon femmes, en cours de test à Villeneuve d’Ascq, Narbonne et Montélimar, procède aussi de la même volonté de remise en cause permanente. Contrairement à la segmentation par âge en vigueur, le nouveau plan repose sur une distinction de l’offre par thématiques : très mode, décontractée, sportswear, etc. L’initiative s’explique aussi par le fait que depuis deux ans, le rayon femmes est celui qui souffre le plus.