Auchan France, talon d'Achille de l'empire des Mulliez

Vendredi 15 mai 2009 5 15 /05 /Mai /2009 14:16

Auchan France, talon d'Achille de l'empire des Mulliez

Locomotive historique du groupe Mulliez, Auchan France se retrouve aujourd'hui dans une situation paradoxale. Certes, les 116 hypermarchés hexagonaux du géant nordiste restent le premier pourvoyeur de cash de tout l'empire ; certes, ils conservent une attractivité que des concurrents comme Carrefour ou Géant leur envient ; certes leur modèle commercial repose sur des fondamentaux solides. Pourtant, sur les produits de grande consommation (PGC), le secteur le plus stratégique pour les grandes surfaces généralistes, Auchan France est sur une pente clairement descendante. La dernière livraison du Référenseigne TNS WorlPanel le confirme : au cours du premier trimestre, l'enseigne a vu sa part de marché diminuer de 0,2 point, à 8,5 %. Dépassé par Système U, qui lui a ravi la 4e place, Auchan est désormais 5e. Le champion des grands hypers pourrait même, au vu des progressions actuelles de Carrefour Market (actuel 6e), glisser encore un peu bas au classement.
Dans le nouveau contexte issu de la loi de modernisation de l'économie, la marginalisation rampante de l'enseigne a de quoi inquiéter ses dirigeants et ses collaborateurs. Les nouvelles libertés offertes par la législation en matière de différenciation tarifaire font le jeu des acteurs qui sont en situation de négocier les meilleures remises auprès des grands fabricants. Ce qui peut devenir difficile quand on perd des parts de marché. Au coeur de l'offre des magasins, les articles du quotidien, incontournables sur les listes de courses comme sur les prospectus distribués en boîte aux lettres, sont décisifs pour les enseignes. C'est d'abord pour eux que les clients viennent faire le plein de fin de semaine. Ce sont aussi des produits et des marques dont les consommateurs connaissent les prix par coeur...
Au sein de l'empire Mulliez, cet effritement des positions d'Auchan France contraste avec les performances des autres grandes enseignes. Leroy-Merlin, Décathlon, Kiabi, Flunch, etc. : autant d'entreprises leaders sur leur marché domestique et qui parfois ont même totalement laminé leurs concurrents. Le décalage subi par Auchan sur l'Hexagone sera difficile à remonter. Même une énorme opération de croissance externe (telle que par exemple la reprise des 110 Géant Casino ou des 60 Cora) ne suffirait pas à générer un supplément de part de marché susceptible de hisser l'enseigne sur le podium.