Ci dessous, un article paru sur le site du magazine Linéaires à propos de la branche supermarchés du groupe Auchan et du remplacement définitif de l'enseigne Atac par Simply Market. On apprend dans ce papier que pour redonner un peu de tonus à la part Valsuper, il a été décidé d'y inclure 28 % de Valauchan. Au vu des évolutions respectives de la valeur des deux parts ces dernières années, l'information est de nature à réjouir les collabaroteurs d'Atac / Simply. A voir si les porteurs de parts Valauchan accueilleront aussi favorablement cette mesure.

Auchan peut-il rouler au super ?
article de Benoît Merlaud (Magazine Linéaires)

Auchan n’a jamais paru à l’aise avec les supermarchés. Spécialiste des grands hypers, le Nordiste est quasiment le seul distributeur à ne pas profiter du succès des formats de proximité. Avec Simply Market, il espère inverser la vapeur.

Auchan est un cas à part dans le paysage français de la distribution. Deux grandes tendances animent aujourd’hui les formats de la concurrence : la gestion problématique des grands hypers (Carrefour et Casino n’ont plus honte de réduire des surfaces) et le succès croissant de la moyenne proximité (supermarchés et petits hypers). Chez Auchan, c’est tout l’inverse.
Le Nordiste est le seul à maîtriser la productivité de ses plus grands paquebots, avec des résultats qui suscitent l’envie (voir notre sujet de couverture). Mais il est aussi le seul, ou presque, à ne pas profiter de l’engouement pour les formats plus petits.
Auchan a pour ainsi dire découvert le supermarché en 1996, lors du rachat de Docks de France. Il a, à l’époque, récupéré un réseau de 224 magasins intégrés et 43 franchisés en France (sans compter le partenariat avec Schiever). En treize ans, Auchan n’a quasiment pas développé son parc hexagonal : 286 supermarchés intégrés et 39 franchisés au compteur début 2009 !
Ce petit réseau n’a jamais vraiment pesé sur le territoire national. La part de marché s’érode (2,7 % en 2008 et 2007, contre 2,9 % les années précédentes), de même que les performances économiques. Le distributeur ne détaille pas ses résultats par branche, mais un outil interne, lié à la participation, fournit de précieuses indications. Comme pour les hypers, les salariés des supermarchés du groupe peuvent placer leur participation dans le capital de leur société AuchanSuper, via un fonds maison. Et la valeur de ce fonds suit les performances de la branche, en vertu d’un audit extérieur réalisé chaque année.
Chez Auchan, les salariés détiennent ainsi 13 % du capital, à travers des parts « Valauchan » dont la valeur progresse d’année en année (+ 44 % entre 2004 et 2008). Chez Atac/Simply Market, les sommes investies par les salariés ne dépassent pas 3 % du capital. Pas étonnant : la valeur de la part « Valsuper » s’est dégradée plusieurs fois (- 5 % en 2005 et en 2006, encore - 4,5 % en 2008) ! Quand on sait que les salariés d’Atac connaissent évidemment le sort dont bénéficient les collègues d’Auchan, cela donne une idée de l’ambiance…

Remotiver les troupes

Pour remotiver ses troupes, AuchanSuper s’est résolu à accorder quelques coups de pouce. En 2008 (au titre de l’exercice 2007), le calcul de la participation a été revu de manière exceptionnelle : au lieu d’accorder, comme d’habitude, l’équivalent de 3 à 5 fois le minimum légal, la DRH a redistribué 17 fois plus. Les salariés n’ont pas touché des fortunes, mais la direction, au moins, a sauvé les meubles.
En 2009, ensuite, Valsuper va changer de visage. Pour arrondir les angles, sa valeur ne dépendra plus seulement des performances des supermarchés. 28 % de la part sera calée sur l’évolution du groupe Auchan dans son ensemble.
Ces précautions prises, la branche supermarchés n’en affiche pas moins de solides ambitions pour ses propres résultats. Son argument : Simply Market. Le premier magasin test avait ouvert en décembre 2005. Une dizaine ont suivi en 2006. Douze mois après la première ouverture, le déploiement de la nouvelle enseigne était acté, mais sans enterrer encore officiellement Atac.
Par la suite, le distributeur n’est d’ailleurs pas allé bien vite : l’objectif d’une centaine de Simply Market, fixé pour la fin 2007, n’a été atteint que fin 2008. « Le modèle a fait ses preuves dans la durée, justifie-t-on du côté d’AuchanSuper, évoquant ainsi la (patiente) culture maison du groupe. Les magasins transformés continuent de progresser en chiffre d’affaires, en nombre de clients et en nombre d’articles vendus, au cours de la deuxième et de la troisième année d’exploitation. »
Traditionnellement discret sur ses chiffres, Auchan livre pourtant que les volumes de ventes des Simply Market ont progressé de 13 % l’an dernier, quand ceux d’Atac reculaient de 1 %. Le prix moyen de l’offre est environ 10 % inférieur chez Simply Market (grâce à des marges serrées mais surtout par l’effet d’un mix plus discount, avec davantage de MDD). « L’objectif, en convertissant un Atac, est de faire progresser ses revenus de 5 % », conclut Denis Simon, le directeur général d’Atac/Simply Market.
Cette année, le distributeur arrête de tergiverser. Il met 50 M€ sur la table pour transformer les 180 Atac intégrés qu’il lui reste, d’ici la fin du premier semestre (ce qui représente en gros le même budget par magasin que le plan de conversion des Carrefour Market, alors que les chantiers Simply Market sont plus lourds). Et Auchan signe encore un autre chèque de 50 M€, pour faire sortir de terre 10 nouveaux supermarchés sur le sol français.
AuchanSuper a donc prévu de disposer, à la fin 2009, d’un parc de 296 Simply Market intégrés. A l’horizon 2015, l’objectif est porté à 400 magasins détenus en propre sur le sol français. Les franchisés et partenaires sont invités à basculer rapidement. Schiever (82 Atac) s’y prépare, mais se donne plus de temps. « Le principe de la conversion est validé, mais nous n’avons pas encore établi de calendrier, précise un porte-parole du groupe régional. Chaque magasin fait l’objet d’une réflexion complète. »

Ravi de sa nouvelle enseigne

« Les deux tiers des franchisés ont déjà signé le nouveau contrat », se félicite pour sa part Denis Simon. Les autres traînent un peu des pieds, mais les quatre franchisés déjà convertis pourraient aider à les convaincre. L’un d’entre eux, contacté par Linéaires, se montre en tout cas ravi de sa nouvelle enseigne.
A Montluçon (Allier), Denis Cozien a transformé son Atac de 1 000 m2 en novembre 2007. « Il est difficile de sortir un bilan chiffré du passage en Simply Market, parce que la zone est en plein bouleversement, avec des destructions d’immeubles, explique le franchisé. Mais les clients ont réservé un bon accueil au concept. Ils apprécient les rayons fruits et légumes, beauté-parfumerie. Les employés aussi sont satisfaits. Les gains de productivité passent par des assortiments plus réduits, des allées plus larges pour faciliter le travail. »
Denis Cozien a investi 250 000 € dans la transformation de son supermarché (la moyenne tourne plutôt autour de 300 000 €). Il en a profité pour adopter des solutions économes en énergie (lumières basse consommation, etc.) et il a réduit de près de 3 % sa facture d’électricité.
Si le concept Simply Market est transposable dans des magasins de 1 000 à 1 500 m2 (il a été pensé pour), il trouve ses limites dans les unités les plus grandes du parc. Des petits hypers ont déjà été convertis, à Vitry/Seine (94) sur 3 400 m2, Montfermeil (93) sur 2 900 m2 ou Montdidier (80) sur 2 500 m2. En interne, on les appelle les « maxi ». Jusqu’à présent, le développement de l’offre non-alimentaire pose problème dans ces magasins.
En soi, ouvrir ces rayons est possible, puisque la branche supermarchés s’adosse à la centrale Auchan. Mais leur gestion sort de la mécanique bien huilée mise en place par Simply Market, notamment sur un plan logistique. La direction d’AuchanSuper n’a pas encore tranché. Il le faudra bien, pour régler le sort des 22 unités du parc dont la surface est comprise entre 2 500 et 4 000 m2. Cette difficulté, au passage, illustre une autre particularité d’Auchan : son absence sur le créneau des petits hypers, qui focalise pourtant bien des attentions chez la concurrence.
Sur le petit supermarché urbain, en revanche, le distributeur nordiste est entré dans la course. Bien avant Carrefour City ou U Express, Auchan avait ouvert un Simply City sur 800 m2, à Paris, dès 2007 (boulevard des Batignolles). Le concept urbain a été validé, mais le nom spécifique de l’enseigne ne devrait pas être retenu. En 2008, l’Atac de Daumesnil, toujours à Paris, a pris le nom de Simply Market, tout simplement.

Benoît Merlaud

Deux des axes forts du plan Vision 2015 de Vianney Mulliez (voir ma note du 21 janvier) sont l’innovation et le multi-canal. Parallèlement au développement du site de vente en ligne Auchandirect (qui livre aujourd’hui sur Paris, Lyon, Toulouse et Lille), le groupe déploie ses modules Drive (vos courses directement dans votre coffre) autour des concepts Auchan Drive (une douzaine d’hypers en sont dotés) et Chronodrive (10 implantations à ce jour).

Surtout, dans le droit fil de ce qui a été fait en Russie avec la déclinaison Auchan City, on va voir apparaître dans les années à venir, notamment en France, des magasins Auchan d’un nouveau type. Ils permettront à l’enseigne de se positionner sur des sites spécifiques avec une offre distincte de celles de ses grands hypers tels qu'on les connaît.
Ainsi un Auchan Gourmand de 4 500 m² est annoncé à Marseille pour 2012 dans le cadre du nouveau centre commercial Cap Est. A l'opposé en termes d'offre, et pour le coup franchement audacieux :  le dossier de l’ouverture, d'ici 2011, au nord de Rennes - sur la commune de Betton précisément - d’un hypermarché tout bonnement dépourvu de rayons alimentaires et qui prendra vraisemblablement l'enseigne "Auchan Maison". Une option qui s’explique par le fait que le site se trouve encore en rase campagne (photo ci-contre. Eh oui, on a des palmiers en Bretagne !) et que sa zone de chalandise primaire ne permettrait pas à court terme de rentabiliser un secteur alimentaire. Une manière également de donner des gages à tous ceux qui s'inquiétaient des déséquilibres qu'aurait pu générer un hyper classique de plus sur l'agglomération bretonne. Avec ce concept, auquel les élus locaux devront donner leur feu vert en CDAC, Auchan devrait donc enfin parvenir à s'implanter sur le bassin rennais. Pour l'occasion, il bénéficiera d'un terrain cédé par ... Décathlon, lequel est déjà présent sur place avec un Village Oxylane, tout comme Leroy-Merlin. Ce Auchan Maison ne sera pas totalement dépourvu d'alimentaire puisque le groupe a prévu de lui adosser un Drive. Une manière discrète de préparer les esprits pour quand, au bout de deux ou trois ans d'exploitation, la direction de l'hyper viendra expliquer au maire que s'il lui donne le permis de construire une extension alimentaire, cela générera 300 emplois supplémentaires sur sa commune...
Pour l'heure, le projet tel qu'il a été présenté aux élus présente les caractéristiques suivantes : un hyper de 11 000 m² avec une offre centrée sur l'équipement de la maison et de la personne. Objectif de chiffre d'affaires : 50 millions d'euros, un montant ambitieux en valeur absolue mais qui correspond à une rentabilité au m² trois fois inférieure à la moyenne de l'enseigne. Auchan Maison sera doté d'une galerie de 11 000 m² et accueillera au moins cinq restaurants parmi lesquels les enseignes de restauration de la famille Mulliez (Flunch, Pizza Paï, Amarine). 900 places de stationnement sont prévues.